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自設網站(含移動客戶端)

網站一般分為首頁、產品或服務詳情、公司動態、公司介紹、聯系方式等板塊。一般情況下，首頁、產品或服務詳情會被認定為廣告；公司動態、公司介紹頁面被認定為宣傳；聯系方式頁面一般不認為是廣告或者宣傳內容。因為在網站首頁一般會有滾動圖以及各種廣告標語，直接指向產品或者服務本身，內容總體來說比較概括。點擊各個子欄目可見具體的產品信息，是對產品或服務的“廣而告之”，尤其是滾動圖以及標語彩圖，是典型的廣告內容。產品或者服務詳情頁面內容比首頁更為具體，直接介紹具體的產品，甚至會有下單頁面，也被認定為廣告。當然，產品的規格參數等信息被認為是宣傳內容而不是廣告內容，這種界定與購物網站的具體產品頁面類似。以天貓店鋪為例，一款商品的購買一般分為商品動圖、商品名稱、產品參數、下單模塊、產品詳情、用戶評價等版塊。一般情況下，商品動圖、商品名稱、產品詳情頁面被認為是廣告內容；產品參數是對商品的客觀描述，被認為是宣傳內容；下單模塊包括下單的數量、款式等信息，不被認為是廣告或者宣傳內容；用戶評價是用戶提交的，經營者無法改動，也不被認為是廣告或者宣傳內容。公司動態是對公司日常活動的記錄，不涉及具體產品或者服務，屬于企業整體形象的概括性宣傳，通常被認為是宣傳內容。至于公司介紹，依據 《國家工商行政管理總局關于依據〈反不正當競爭法〉對虛假宣傳行為定性處罰有關問題的答復意見》（工商競爭字〔2013〕174 號）的規定：企業在互聯網上發布虛假、不真實的企業簡介信息屬于引人誤解的虛假宣傳行為，可以依據《反不正當競爭法》第九條第一款和第二十四條的有關規定定性處罰。雖然《反不正當競爭法》于 2017 年進行了修訂，但是關于虛假宣傳行為其背后的法律精神沒有變，我們依然可以依據本答復對宣傳行為作出界定，即企業介紹內容為宣傳內容。聯系方式頁面通常包括企業的地址、聯系電話以及郵箱等信息，一般不被認為是廣告或者宣傳內容。

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微信公眾號

公眾號文章一般分為三類：知識類、公司動態類、產品/服務類。知識類即對知識的公益性普及，如介紹養生方法、傳統文化、某地風俗等，如果這類文章不涉及產品和服務，也不介紹企業自身，一般不作廣告或者宣傳的區分。公司動態類即將諸如發布新產品、舉辦交流活動、獲得獎項等公司動態以新聞報道的形式呈現在公眾號文章中，這類內容涉及公司自身形象的展示，對讀者的消費導向具有重要影響，一旦出現夸大、虛假內容將會對消費者造成誤導。依據工商競字〔2013〕年174號文件的規定，宜作宣傳內容來規制。公司產品類直接對自己企業的產品或者服務進行介紹、展示，甚至會有購買頁面，符合廣告的基本屬性，毫無疑問是廣告內容。需要注意的是，在知識類和公司動態類文章中，如果在文章首部出現介紹產品或服務的動圖或者標語等經過精心編輯的小版塊，以及在文章末尾出現介紹公司產品的信息，一般也被認定為廣告。

詳見《以案釋法 不正當競爭行為分析》

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發布單位：中國工商出版社 新媒體部（數字出版部）

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