互聯網是座新圍城？

2022-08-31 分類：網站建設

互聯網是個新圍城。傳統企業拼命向互聯網轉型，互聯網企業卻又在線下開店，并且是一股趨勢。真是城外的企業想進去，城內的企業想出來。

線上企業建線下店，偶然還是宿命？

互聯網企業線下建店，正在成為現象級的現象。

互聯網的三類商業，平臺電商、垂直電商、社交電商，似乎都在線下建店。

平臺電商的“淘品牌”線下建店，以后可能不再是新聞，如三只松鼠最近建店。估計，線下店的艱難以后會成為新聞。

平臺性質的跨境電商建線下店，已經非常普遍，甚至正在成為標配。

垂直電商的小米建線下店，早已是舊聞，最新傳出的是雷軍建店的數量越來越大。

酣客類社交型電商，也在建“酒窖”，實際上是類線下店。

我們不僅要問：這是個案，還是同時出現的偶然現象，亦或是一種必然？

互聯網新圍城

當傳統企業拼命向互聯網轉型時，互聯網企業何以想擠出圍城？

以我的觀察，多數線下建店是被動的，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時的自救之舉。當然，也不排除少數未雨綢繆，率先布局。

有人說，這是因為線上流量費太貴了，甚至超過了線下。這是線上線下成本均衡的結果。

也有人說，這是因為電商份額快達到頂峰了，發展遇到瓶頸了。這也是不容質疑的事實。

我認為，這是純互聯網企業“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的，是一種必然，是純互聯網企業的宿命。

我曾經多次提出純互聯網企業的這一致命軟肋，但很少有人重視，直至前不久與深度分銷專家公方剛老師溝通，當面講清了這個問題。他希望我再次講清這個問題，才有了今天這篇文章。

純互聯網企業的天然缺陷

純互聯網企業，傳播即渠道，流量決定一切。我稱之為傳播渠道一體化。這是用傳統營銷的4P語言解讀的，比較容易聽得懂，因為互聯網營銷還沒有建立框架體系，不如傳統營銷的框架嚴謹。

以小米的垂直電商為例，互聯網是信息傳播渠道，也是銷售渠道，兩者是一體的。當雷軍和小米處在“風口”時，自帶流量，互聯網也是銷售渠道（下單）。

但是，現在小米已經不在“風口”了，流量嚴重下滑，同時，渠道也就隨著流量消失了。

再以社交電商為例。無論是組織化的社交電商（如酣X），還是單兵作戰的微商，即使曾經做得不錯，但發現互聯網傳播動能很難超過三個月（營銷專家牛恩坤的體驗）。同樣，一旦傳播動能消失，互聯網的渠道功能也就消失了。

最后以平臺電商為例。平臺電商有兩大流量來源，一是自帶流量（占比低），二是購買流量（占比高）。一旦流量下降，銷量立即下降，除非持續購買流量。今天購買流量，今天有銷量，明天就沒有了。然而，流量費用又是不斷上升的，總有一天買不起。一旦不再購買，前面的積累就沒有意義了。

綜上所述：互聯網企業的邏輯是：傳播（購買）產生流量，流量即渠道。所以，我稱之為“傳播渠道一體化”。

相反，傳統營銷的4P中，傳播與渠道是分離的。傳統營銷4P，實際上是3P，即產品、渠道（包括終端）、傳播（廣義的促銷）。

傳統渠道的價值，現在看來非常重要，它不僅是物流渠道、資金渠道，還能自帶流量（終端），還具備傳播功能（推銷、客情、服務、體驗）。

與互聯網企業需要持續的傳播動能不同，傳統營銷的傳播，如廣告、促銷、推銷、推廣、陳列，可以是間斷性的。即使在所有付費傳播全部停止的情況下，傳統渠道仍然具備天然的傳播功能。

我與金煥民老師提出中國式營銷，中國式營銷的一個重要特點，就是強調“渠道驅動”優先“品牌渠道”。現在回味，“渠道驅動”這個詞非常有意思，渠道本身就具備驅動動能。

在與營銷專家公方剛老師交流時，現場有人問：為什么那些互聯網企業在頂峰時意識不到這個問題呢？我想這就是人性決定的，處在“風口”的人，總認為自己有駕馭風口的能力。其實，傳播的一個特點就是：傳播焦點永遠在變，風云人物永遠在換，各領風騷若干年的布局。

純互聯網企業的這一天然缺陷，決定了電商很難持續，穩定性差。并且，互聯網本身很難改變這個缺陷，除非線上線下融合。

沖出圍城，有那個基因嗎？

傳統向互聯網企業轉型很難，重慶江小北的陶總說是基因決定的。我認同這種說法。轉型之難，不在工具、技巧、手段，而在基因。

那么，互聯網企業線下建店，是不是也有基因問題。我認為同樣有，玩得轉互聯網的企業，很難玩得轉傳統。可以說，O2O的整體失敗，就是互聯網企業玩傳統的整體失敗。

線下建店，既有技術性問題，但更難的還是基因問題。

技術性問題，包括價格體系不同，比如性價比可能沒有了；包括對線下店的管理能力問題；包括對產品更新周期、上架周期的問題。

前幾年，互聯網企業對傳統企業的人員總有一種心態，現在不少互聯網企業在請傳統企業的人員任職。

過去，傳統企業也請過互聯網企業的人參與轉型，成功率并不高。同樣，即使互聯網企業聘請傳統人參與做線下店，因為基因問題，也不一定能融合。

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